Telegram-дайджест о контент-маркетинге.
Выпуск №6

Слоганы и теглайны, гармония и разнообразие контента, подборка западных блогов о контент-маркетинге и золотой круг для сторителлинга
Ежедневно в телеграм-канале "Академия контент-маркетинга" директор CMDIGITAL Сергей Коноплицкий публикует заметки. Мы отбираем самое лучшее в нашем дайджесте.
Слоган и теглайн
Иногда к нам обращаются с задачей создать слоган. Куда ж еще обратиться, как не в компанию, которая занимается контент-маркетингом? И для многих людей, включая маркетологов, неожиданным оказывается тот факт, что слоган - это немного не то, что они просят.

Давайте здесь окончательно расставим точки над i.

Есть слоган и есть теглайн (варианты, которые можно встретить: таглайн, тэглайн).

Теглайн - это короткая фраза, которая отражает сущность и позиционирование бренда компании.

Уверен, многие сейчас удивленно повели бровью: "Постой! Это же слоган!"

Но нет! Слоган - это краткое сжатое сообщение рекламной кампании. Также, слоган может характеризовать отдельный продукт компании.
Возьмем для примера Apple. Для ряда продуктов созданы отличные слоганы:

  • MacBook Pro: "A touch of genius."
  • AirPods: "Wireless. Effortless. Magical."
  • iPad: "Like a Computer. Unlike any computer."
Есть ли теглайн у самого бренда Apple? Уже есть. Это знаменитое: "Think Different". Причем, раньше это был слоган, но оказался настолько удачным, что прижился для всего бренда.

Для создания хорошего слогана или теглайна существует несколько рекомендаций, но мне кажется, самой важной является одна из них.
Фраза должна вызывать эмоциональный образ.

Например, у M&M's: "Melts in your mouth, not in your hand" (Тает во рту, а не в руках) вызывает не абстрактные размышления, а живой образ действия. Горсть разноцветных конфет в ладони высыпается в рот и там превращается в теплый шоколад… Чувствуете приближение сладости? :chocolate_bar:
Город Las Vegas: What happens in Vegas, stays in Vegas (Что произошло в Вегасе, останется в Вегасе). И тут воображение рисует картины безудержного веселья, за которым туда отправляются тысячи американцев.
Подпишитесь на наш дайджест, чтобы быть в курсе последних новостей
Гармония контента с аудиторией
Гармония контента с вашей нишей, отраслью и аудиторией - это и есть цель и сущность стратегии контент-маркетинга.

Четкие цели не дадут уйти в сторону, что так легко сделать в творческой работе. Четкое позиционирование не позволит ошибиться с сообщениями в контенте. Четкий план не даст зависнуть на полпути.

Чтобы найти гармонию с аудиторией, нужно хорошо ее изучить и периодически обновлять данные.

  • Начните с создания подробных клиентских аватаров (маркетинговых персон) посредством опросов клиентов и пользователей.
  • Регулярно проверяйте новые идеи контента для уже существующих клиентов и подписчиков. Делайте сплит-тесты, там где это возможно (например, в рассылках).
  • Продолжайте анализировать уровни вовлечения аудитории и вкладывайте больше времени и денег в то, что уже хорошо работает.
"Инвестирование во входящий маркетинг - это инвестиции в активы, которые будут производить ценность для вашего бизнеса долгие годы".

Колин Бовет, руководитель отдела маркетинга и партнерства на Enplug.com
Разнообразие контента
«Нужно понять, что процесс покупки в B2B - это не одно большое решение; это серия микро-решений», - объясняет Джефф Эрнст из исследовательской компании Forrester. «И компания, которая выигрывает бизнес - это компания, которая должна ответить на вопросы покупателей и предоставить свежие идеи для решения их проблем».

Каждый элемент контента будет влиять на ваших читателей, даже если вы не фиксируете это сразу. Например, сообщение в блоге, как правило, не генерирует прямую продажу сразу, но пост можно отправить по мейлу группе ключевых лиц, принимающих решения, вызвав их интерес, предложив им дополнительную информацию.

По этой причине важно, чтобы контент был разнообразным и касался интересов и проблем аудитории. Важно также размещать сообщения по нескольким каналам и на сторонних сайтах и сообществах. Чем больше глаз вас увидят, тем лучше будет для вашего бренда.
Подборка блогов о контент-маркетинге
Часто просят посоветовать хорошие маркетинговые блоги. Несмотря на то, что в Рунете тоже есть, что почитать, я предпочитаю черпать информацию у западных блогеров.

Поделюсь своей подборкой. Ее особенность в том, что это блоги, где часто можно встретить посты именно о контент-маркетинге.

В этой подборке нет знаменитых блогов Хабспот, Сета Година, Института контент-маркетинга. Думаю, вы их и так знаете. А здесь менее известные, но не менее интересные.

https://freshmail.com/blog/
Полезная информация на тему email-маркетинга.

https://www.quicksprout.com/blog/
Один из блогов Нейла Пателя. По мнению Forbes, он является одним из 10 лучших в мире онлайн-маркетологов.

https://www.themarketingscope.com/
Новости и исследования в мире маркетинга.

https://marketinginsidergroup.com/blog/
Блог агентства, основанного Майклом Бреннером, автором The Content Formula.


https://www.convinceandconvert.com/blog/
№1 Content Marketing Blog in the World, by Content Marketing Institute. Круче не скажешь.

https://www.pr2020.com/blog
Периодически встречаются интересные размышления о маркетинге.

https://blog.influenceandco.com/
Свой блог это агентство назвало "Банком знаний". Ориентируются на полезные подборки и хаки для контент-маркетологов.

https://www.briansolis.com/
Блог ведет Брайан Солис, автор нескольких книг. В блоге отслеживает последние тенденции маркетинга.

А копирайтер Алексей Александров сделал подборку всех книг о контент-маркетинге, вышедшие на текущий момент на русском языке.

Всего получилось 18 книг. Некоторые я листал, а одну даже написал :)

Смотреть здесь: http://itiriy.ru/blog/biblioteka/knigi-po-kontent-marketingu-na-russkom-jazyke/

А вот подборка из 41 книги о контент-маркетинге, которые еще не были переведены на русский язык: https://wordfactory.ua/41-kniga-o-kontent-marketinge-kotoraya-ne-byla-perevedena-na-russkij-yazyk/
Главная проблема современной маркетинговой литературы в том, что она не успевает за трендами и развитием цифровой среды и паттернов пользовательского поведения в ней. Поэтому я обычно советую читать не только книги, а блоги.
Золотой круг Саймона Синека и сторителлинг
  • Почему? - Это основная вера в бизнес. Именно поэтому ваш бизнес существует.
  • Как? - Это о том, как ваш бизнес воплощает эту веру.
  • Что? - Это то, что компания делает, чтобы выполнить эту веру.
Модель намерения «Золотой Круг» от Саймона Синэка
Синек говорит о том, что большинство компаний делают свой маркетинг в обратном направлении. Они начинают с "Что?", а затем переходят к «Как?». Большинство из этих компаний пренебрегают «Почему?». Многие из них даже не знают, почему они делают то, что делают!

Но Apple, например, начинает с «Почему». Это ядро их маркетинга и движущая сила их деловых операций. Так Синек говорит.

Как все это связано с нашей темой?

Частый вопрос, который приходится слышать - может ли помочь контент-маркетинг малому бизнесу? Интересно, что я встречал ответы "нет".
В действительности, есть в контент-маркетинге инструмент, который идеально подходит малому бизнесу. И это - сторителлинг.

Ответ на вопрос "Почему" для такой компании - это начало этой истории и ее основа. Почему ты, Василий Андреевич, востребованный бригадир литейного цеха на цветущем предприятии, бросаешь к свиньям свои 15 лет стажа и уходишь в бизнес, делать крафтовое пиво? Здесь история человека, его стремления, ожидания, обстоятельства и не тот выбор, о котором он мечтал. А потом переломный момент, решение, трудности, кайф от любимой работы. Почему кайф?

Потому что Василий Андреевич любит хорошую компанию, веселые посиделки за бокалом вкусного пива, любит всю эту атмосферу, с тех пор, как напился в лесопосадке дешевым пивом в восьмом классе и дал себе зарок - больше так никогда! А как - он уже тогда знал. Но еще выразить не мог. Поэтому в литейщики пошел, как отчим...

Это настоящая сказка. А сказки мы любим с детства. И пиво купим у Василия, он такой, как мы, но смог. Значит и у нас получится!
Подпишитесь на канал Академии контент-маркетинга, чтобы получать полезную информацию ежедневно!