Telegram-дайджест о контент-маркетинге.
Выпуск №4

Проблемы контент-маркетинга, влияние текста на читателя, золотое правило контент-маркетинга
Ежедневно в телеграм-канале "Академия контент-маркетинга" директор CMDIGITAL Сергей Коноплицкий публикует заметки. Мы отбираем самое лучшее в нашем дайджесте.
Проблемы контент-маркетинга
Какие проблемы встречаются у компаний, ставших на плодородную почву контент-маркетинга?

- Отсутствие стратегии.
- Нехватка ресурсов для создания контента.
- Проблемы с эффективностью измерений.
- Отсутствие межканальной интеграции.


Со стратегией все понятно. Я везде пишу, что без нее даже начинать не стоит. Проблема "нехватки ресурсов" часто вызывает удивление у предпринимателей, особенно малого бизнеса. Кажется, какие там ресурсы? Нанять копирайтера и пусть колбасит. Когда оказывается, что даже банальный поиск тем требует или времени, или работы команды, красивое оформление контента стоит денег, подключение некоторых сервисов… И это мы еще не дошли до продвижения контента… Вообщем, по моим наблюдениям все, кто самостоятельно пытался делать контент-маркетинг в своей компании прошли через эту стадию отрицания и гнева.

С измерениями тоже не все так просто. Есть варианты измерять ROI контент-маркетинга, о них расскажу в будущих постах, но в суровой действительности, не всегда возможны точные количественные измерения качественных показателей. И с этим нужно смириться.

Ну и межканальная интеграция, когда рекламные каналы в синергии с контент-маркетингом дают великолепный результат, возможна, если маркетолог сумеет все пазлы маркетинговой кампании сложить в нужную картинку.
Подпишитесь на наш дайджест, чтобы быть в курсе последних новостей
Влияние текста
Всегда интересно, как текст (или вообще контент) влияет на мышление читателя?

Даниэль Канеман, автор вышедшей в 2013 году книги "Думай медленно… решай быстро", утверждает, что мы используем две системы мышления. Система 1 (быстрого, интуитивного, не требующего усилий мышления) – это естественное состояние человека. Если перед человеком поставить усложненную задачу (допустим, умножение в уме), Система 1 сразу же прекращает свою работу и передает управление Системе 2.

Так как в основном люди пользуются Системой 1, процесс мышления зачастую сопровождается ошибками. Если вы хотите избавить пользователей от неверных выводов, нужно переключить их на вторую систему мышления. Для этого заставьте их напряженно размышлять.

Можно предположить, что если вам нужно, например, чтобы пользователь полностью разобрался в вашем продукте, то лучшим вариантом будет что-то вроде интерактивного квеста по его функциям, который можно реализовать на сайте. Пользователь в этом случае будет вынужден переключиться с быстрого, клипового мышления на более вдумчивое.

Также можно предположить, что засилье коротких текстов в интернете, не требующих особого внимания читателя, не снижает популярность лонгридов, но, напротив, делает их востребованными, поскольку заставляет включаться другие участки мозга (Система 2), которые вынужденно "простаивают" в то время, когда мы листаем ленты соцсетей.
Контент влияет на позиции в выдаче, позиции в выдаче дают трафик, трафик приводит читателей, читатели становятся лидами, а лиды генерируют продажи.

- Joe Chernov, InsightSquared
Золотое правило контент-маркетинга
Знаете ли вы золотое правило контент-маркетинга? Ничего страшного! Я тоже только недавно узнал, хотя уже несколько лет догадывался о нем ))

KYA (Know Your Audience). Знай свою аудиторию! Очевидная вещь, не так ли? Но что это означает на практике, помимо создания маркетинговых персон, исследования аудитории, ее сегментации и карты путешествия (CJM)?

В исследовании того, как наши тексты, наш контент влияют на аудиторию можно копнуть глубже. Поможет нам в этом наука, в частности междисциплинарные теории на стыке социологии и теории коммуникации.
Теория коммуникативной адаптации — это теория, разработанная Говардом Джайлзом, профессором по внешним и внутренним связям Департамента коммуникации Калифорнийского университета.
В своей теории он утверждает, что «когда люди взаимодействуют, они корректируют свою речь, тембр голоса и жесты, чтобы расположить других к разговору». И здесь есть две стратегии.

«Конвергенция» относится к стратегии, посредством которой индивиды приспосабливаются к коммуникативному поведению друг друга, для того чтобы уменьшить социальные различия.
Сразу дам пример из нашей сферы. Используя стратегию конвергенции, мы можем обращаться к аудитории на ее языке, включая сленговые выражения, демонстрируя "своего парня".
«Дивергенция» относится к тем случаям, когда индивиды подчёркивают социальные различия между собой и своим собеседником. Иногда нужна коммуникация с определенной дистанцией, если того требует бренд-стратегия.

Know Your Audience!
Когда-то я работал в узкопрофильном журнале для работников одной отрасли. Мы писали довольно витиеватые тексты. И как-то, на одной конференции я познакомился с самым, что ни на есть представителем аудитории журнала. Маркетинговая персона в ее живом воплощении. Похвалив содержание статей, он неожиданно признался, что читать их сложно. "Не могли бы вы писать проще, без этих выкрутасов", - застенчиво попросил он.
Я был несколько обескуражен, ведь чаще всего редактор "заворачивал" статьи на доработку по причине отсутствия красивых метафор, простоты. Хотелось ему "как у Набокова". Я рассказал редакции об этой беседе, на что мне ответили, что одна из целей издания - воспитывать читателя, нести свет в отрасль, где работают суровые мужики.

Если у вас нет таких целей, друзья, то просто Know Your Audience и все будет "по красоте"! ;)
Подпишитесь на канал Академии контент-маркетинга, чтобы получать полезную информацию ежедневно!