Telegram-дайджест о контент-маркетинге.
Выпуск №2
Ошибки в контент-маркетинге, простой метод конкурентного анализа, главная проблема сторителлинга и снова о бренде
Ежедневно в телеграм-канале "Академия контент-маркетинга" директор CMDIGITAL Сергей Коноплицкий публикует заметки. Мы отбираем самое лучшее в нашем дайджесте.
Пора заняться брендом?
Большинство компаний озабочены не построением бренда, а двумя целями: создание продукта и продажи. Все острые вопросы и проблемы, как правило, сосредоточены вокруг этих задач. Бытует мнение, что когда в этих вопросах появляется некая стабильность, тогда топ-менеджмент вспоминает, что неплохо бы и брендом заняться.

Но реальность такова, что в этих вопросах никогда не бывает стабильности. В том смысле, что совершенство продукта и продажи - это не условное состояние, а процессы, которые есть всегда, даже при выполнении всех планов и KPI.

На самом деле, если о стратегии бренда не позаботились в самом начале, то вспоминают о ней тогда, когда в компании начинают раздаваться голоса:

- Ребят, нам сложно конкурировать, потому мы ничем не отличаемся от других. (Печаль о позиционировании).

- Наш бренд не "торкает ЦА", поэтому им пофиг у кого покупать. (На языке маркетинга это звучит, как отсутствие эмоциональной связи с брендом и, соответственно, лояльности).

- Босс, может хватит вот этих: "А давайте попробуем это, а давайте то..." Все равно толку мало! (Так менеджер пытается объяснить руководству, что growth hacking имеет, обычно, временный успех).

Это первые звоночки, после которых стратегия бренда извлекается из чулана.

Стратегия бренда о том, как вы строите и развиваете свой бренд. Она формулирует, кто вы, почему вы существуете, что вы делаете и как вы коммуницируете с аудиторией. Это основа бизнеса.

Стратегия контент-маркетинга - это способ реализации стратегии бренда; инструмент для того, чтобы донести аудитории кто вы, что вы привносите в их жизнь (или хотя бы в потребительскую корзину).

В современном мире обе стратегии создаются вместе, идут рядом и умирают в один день (последнее я для красоты фразы дописал).
Подпишитесь на наш дайджест, чтобы быть в курсе последних новостей
Ошибки в контент-маркетинге
Поговорим об ошибках в контент-маркетинге. Мы набили много шишек в свое время, теперь делимся с вами опытом.

1️⃣ Начнем с самого первого - стратегия. Стратегия есть у многих, но не у всех она оформлена отдельным документом. Если у вас небольшая команда и мало ресурсов (в том числе временных), то есть соблазн "забить" на эту бумажную бюрократию. Но делать это крайне не рекомендуется, хотя бы потому, что вы и ваша команда не сможете "держать все в голове". Все цели, методы, планы, портрет аудитории, данные конкурентов. И мы и наши коллеги по цеху пробовали - не получается!

2️⃣ Портрет аудитории. Нарисуйте и опишите персонажа. Контент - это смыслы, которые мы передаем через содержание (content). Если мы плохо чувствуем аудиторию, тогда смысл зависнет где-то в нейронных сетях и растворится… Что им нужно? О чем они заботятся? Что их мотивирует? Ответы на эти вопросы - рождают необходимую обратную связь.

3️⃣ Последовательность. Очень частая ошибка - это отсутствие регулярности в публикациях, посеве, продвижении. Разовые усилия приводят к разовым успехам или одной большой неудаче.

4️⃣ Игнорирование SEO. Между контент-маркетингом и SEO, конечно, большая разница, но это не мешает осуществить синергию двух инструментов. Как минимум, можно оптимизировать весь контент (тексты, инфографики, изображения) без потери качества.

5️⃣ Процессы. Любая маркетинговая кампания - это набор процессов, которые должны работать, как часы. Регламентируйте все, что можно регламентировать и тогда рутина не будет мешать креативу.
Лучший слоган для агентства контент-маркетинга
В опросе победила тема следующей заметки про анализ конкурентов. Пока я ее пишу, почитайте, как работали с контентом 150 лет назад в царской России.

Чтобы помочь будущим крестьянам в их нелегком труде, а главное самоидентичности, в 1859 году вышла брошюра Я. Флоренсова "Обязанности крестьянина". Комитет министерства государственных имуществ отметил труд Флоренсова большой серебряной медалью, а на первой странице появилась пометка "Для сельских училищ". Вот выдержка из этой работы:

"Оказывать всякое уважение начальникам и своим помещикам, не из страха наказания, а по доброй воле; иметь к ним полную доверенность, повиноваться не только добрым и кротким, но и строптивым, и исполнять в точности все их распоряжения и приказания, всё равно, письменные или словесные: так велит Бог и великий государь, да и собственная польза того требует".

"Польза требует!" — Отличный слоган для агентства контент-маркетинга.
Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов.
Восприятие – вот реальность.
Все остальное – иллюзия.

Джек Траут
Как сделать простой конкурентный анализ?
Конкурентный анализ - важный элемент стратегии, в том числе и стратегии контент-маркетинга. Как себя позиционируют конкуренты, как они коммуницируют с аудиторией, их сильные и слабые стороны, сходства и различия с нашим брендом - вот, что нам нужно выяснить, чтобы найти свое место, а потом и подвинуть остальных.

В идеале это нужно делать, когда вы запускаете бренд или делаете ребрендинг, но если вы не проводили анализ никогда, тогда лучшее время - сейчас.

Крутой конкурентный анализ - это обширный и подробнейший талмуд, который создается достаточно долго с участием разных специалистов. Но я обещал рассказать про простой и быстрый способ. Поэтому, делаем так:

1. Составляем список конкурентов. Включаем всех, даже тех, кто отдаленно может отбирать у нас хлеб и клиентов.

2. Начинаем анализировать. Используйте наш шаблон, скопируйте и расшарьте между нужными сотрудниками. Цель - выявить сходства и различия, поэтому заполняем, как угодно, главное - максимально подробно.
Часто кажется, что это и так все понятно, зачем этот "мартышкин труд", но, поверьте, вы сразу начнете замечать интересные вещи. Например, многие бренды в вашей отрасли окажутся очень похожими, даже в визуальной идентичности. Возможно, вы увидите лидера или пионера, который задает стиль на рынке и на которого все равняются, хотя он может быть уже давно не первым номером. Это все важные инсайты.

3. Заполните в таблице информацию и о себе, чтобы понять слабые стороны в коммуникации, позиционировании и увидеть, где мы находимся.
Нужно придерживаться своей идентичности в вопросах позиционирования, понять, чем вы готовы конкурировать (например, сервисом), а чем нет (например, ценой).

4. Выберите нишу. Здесь можно отдохнуть одним полушарием мозга от мыслительного процесса и немного порисовать.
Нам потребуется сделать несколько вариантов "картезианских диаграмм" с двумя осями. Сделайте их по общим характеристикам брендов. Например по горизонтали (ось Х) пусть будет стоимость (низкая и высокая), а по вертикали (Y) качество. Вот пример.

Такую же диаграмму делаем и по другим полярным характеристикам. И еще одну, и еще...

В итоге у вас появляется общая картина и вы можете ответить на главный вопрос: почему клиент выбирает вас?
Контент-маркетинг и правило Парето
Знаменитое правило Парето 80/20 отлично описывает работу контент-маркетолога. Со стороны кажется, что эта работа по написанию текстов. Кстати, поэтому такая путанница с копирайтингом. Но в действительности, создание текста - это 20% работы. А большая часть усилий направлена на поиск и исследование тем, понимание запросов аудитории, формирование четкой цели контента, не говоря уже о его продвижении и прочих уже не столь творческих, а инструментальных вещах. Пожалуй можно сказать, что 20 - это контент, а 80 - маркетинг.

О главной проблеме сторителлинга
Контент-маркетолог и обозреватель журнала LEAD Карстен Ломмайер написал колонку о важной проблеме сторителлинга.

Сейчас все увлечены этим форматом, который, действительно, благодаря современным технологиям мультимедиа, верстки и пр. позволяет создавать не просто публикаци, а захватывающие истории, с погружением читателя в атмосферу бренда или еще чего-то, на что навыков хватило.

Но мысль Ломмайера проста. Он не выступает против сторителлинга, как такового, но заявляет, что без стратегии, все это похоже на творчество без денег. Да, это красивый формат, которым принято гордиться, собирать лайки, но для того, чтобы публикации еще и влияли на бизнес-показатели, истории должны быть частью целостной стратегии, учитывать запросы целевой аудитории, правильный таргетинг и прочее. К сожалению есть много примеров, когда потрясающий сюжет, безупречный с точки зрения бренд-журналистики, читает не так аудитория, для которой он создавался.
Подпишитесь на канал Академии контент-маркетинга, чтобы получать полезную информацию ежедневно!