Telegram-дайджест о контент-маркетинге.
Выпуск №1
Стратегия бренда и стратегия контент-маркетинга, рекомендации для нативной рекламы и формула вирусного контента
Ежедневно в телеграм-канале "Академия контент-маркетинга" директор CMDIGITAL Сергей Коноплицкий публикует заметки. Мы отбираем самое лучшее в нашем дайджесте.
Как создавать контент, который "цепляет"?
Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, рассказала нашим коллегам из Института нативной рекламы (да-да, не одними Академиями сыт маркетолог), как создавать нативную рекламу, которая зацепит читателей:

Рекомендации можно применить не только к нативной рекламе, но и к просто созданию контента на сторонних площадках.

Я выделил самое важное и немного прокомментировал:

1. «Мы заметили, что пользователи гораздо охотнее доверяют бренду, если контент даёт им что-то ценное», - пишет Лорен. Отсюда главный вывод: дайте пользователям полезную, практическую информацию.

2. Придумайте цепляющий заголовок. (Спасибо, Кэп!)

3. Используете то, что вы знаете об аудитории. Так вы сможете написать в понятном и приятном для нее стиле и тональности.

4. Найдите уникальный сюжет. Нужно постараться отличиться от тысяч статей, публикуемых каждый день.

5. Подстраивайтесь под платформу. Если у нее есть мультимедийные возможности, какие-то классные приколясы с версткой - почему из не использовать?

6. Вызывайте эмоции. Так на ваш контент не только обратят внимание, но и запомнят его.

7. Старайтесь делать контент актуальным. Идеально, если он как-то связан с хайповой темой (чем-то это похоже на Newsjacking).

8. История приоритетнее формата. Конечно, сейчас можно сотворить небывалой красоты и динамичности публикацию, но важно наполнить ее чем-то стоящим для читателя. Иначе будет, как с той конфеткой в красивой обертке, а внутри…
Подпишитесь на наш дайджест, чтобы быть в курсе последних новостей
Создаем стратегию контент-маркетинга, с правильных… вопросов
Делать контент-маркетинг без стратегии - затея авантюрная. Вместо четкой и понятной кампании, мы получим хаотические вбросы контента, над каждым из которых нужно будет усиленно молиться, чтобы "взлетел". Знакомая ситуация?

А еще в самый неудобный момент закончатся темы и мотивация работать дальше. Так заканчиваются 80% контент-маркетинговых кампаний.

Остальные 20% успешны, во-многом, потому что хорошо спланированы, имеют ясные цели, четкое понимание целевой аудитории, нужных площадок и знания, что делать, если что-то пойдет не так.

Каждая часть контента, от white paper до твита, должна играть свою роль в общем плане.

О стратегии написано очень много, в том числе и мной, в свое время, но если все это сжать, то получится следующий сухой остаток вопросов, которые нужно себе задать:

- Каковы цели нашего контента?

- Кто наша аудитория?

- Какие каналы она использует?

- Что им сейчас нужно ?

- Что мы хотим, чтобы они знали?

- Как мы оценим производительность контента и результаты кампании?

Вопрос о целях - первый и самый важный. Частая ошибка здесь - ставить слишком общие цели, например, "повысить узнаваемость бренда" или "увеличить продажи". Друзья, это цели всего маркетинга, а нам нужно конкретнее: "увеличить число подписчиков на 1000 человек", "приводить 10 клиентов в неделю через блог" и т.д.
Думайте шире: ваша целевая аудитория неоднородна. Присмотритесь к ней – и вы обнаружите множество подгрупп, грамотная коммуникация с которыми может оказаться важной при выходе на рынок.

—Clair Byrd, InVision

О маркетинговой "персоне"
Эффективный контент-маркетинг требует глубокого понимания целевой аудитории.Большая проблема многих маркетологов в том, что они по-хорошему одержимы брендом, в который вкладывают время и, часто, душу. Но для успеха в контенте, нужно сосредоточиться на читателях. Где они проводят время в интернете, чтобы получить информацию и вдохновение в отношении продукта или услуги, которые вы продаете?
Проведите время с командой продаж, чтобы познакомиться с этими читателями-клиентами. Узнайте, какие вопросы возникают в разговорах с сапортом или сейлзами, какие проблемы рациональные, какие эмоциональные.Постепенно у вас сформируется образ, персона, аватар который стоит зафиксировать, буквально нарисовать и прописать.
Дайте ему имя, должность, подберите фотографию. Перечислите их болевые точки, обязанности и проблемы, с которыми они сталкиваются. Спросите или представьте: где они проводят время? Может LinkedIn или только Facebook? Посмотрите на группы, в которых они сидят, на типы контента, который они предпочитают.
Как связать контент с брендом?
Частый вопрос со стороны бизнеса: как связать контент с брендом?

- У нас предприятие по производству шоколадных конфет. Мы же не можем постоянно писать про шоколад?
- Вам и не нужно писать исключительно про шоколад или конфеты.
Контент может выйти далеко за рамки продукта или услуги. Главное - сформулировать идею. Кейс агентства FRACTL для сервиса Busbud - прекрасный пример.
Busbud - сервис поиска и продажи автобусных билетов. Если бы весь контент эта компания сосредоточила лишь на автобусах, то понятно дело, это было бы интересно лишь аудитории фанатов "бусиков".
Вместо этого, в агентстве запустили инстаграм канал с примерами автобусных маршрутов-путешествий. Яркие и сочные фотографии прекрасных мест, куда хочется вырваться в выходной день, для чего достаточно забронировать билет, работают лучше, чем описание и характеристики автобусов.
Идея - это поездка на автобусе. Люди покупают не билет, а путешествие. Покажите людям идею, а не продукт. Не конфеты, а... придумайте сами ????
Контент – это все то, что придает вам дополнительную ценность в глазах аудитории, то, что выстраивает имидж бренда.

David May, AIG

Еще одна формула вирусного контента
Одно американское агентство вывело формулу вирусного контента. Г+У+И=Вирус.

Г - это привязка контента к геолокации читателей. Речь не обязательно о городе или стране, но, скорее, о знакомом месте для аудитории. Место объединяет и всегда хочется первым сообщить, что произошло в нашем королевстве.

У - удивление. Отлично работает доскональное изучение общеизвестного факта, который при этом не имеет известных аргументов в массовом общественном мнении. Например, агентство Fractl сделало в свое время вирусную инфографику о том, что количество вредных бактерий во рту человека превышает количество бактерий во рту собаки. Они пошли дальше и показали данные по бактериям на собачьей миске и человеческой вилке, собачьей игрушке и айфоне. Не пугайтесь, в остальном человек не такой и грязнуля :)

Вот эта инфографика
И - исследование. По-прежнему, данные о результатах опросов, "британские ученые" и прочие изучения общественного мнения очень хорошо "заходят".

Теперь осталось соединить все три компонента формулы и протестировать.
Тонкая работа
У контент-маркетолога есть понятная задача — заставить людей говорить о бренде. Но не все разговоры одинаково полезны.

Связать бренд с чем-то негативным боятся многие. Давным-давно, когда деревья были не такими большими, я работал в компании, разработавшей платформу для мобильной рекламы в wap. Многие помнят, был такой интернет для мобильных, еще до эпохи смартфонов. Самое интересное, что аудитория этого интернета с "нокий" и "сименсов" была действительно огромной. И предполагалось, что рекламная платформа с возможностями таргетинга аудитории и разными форматами рекламы будет интересна брендам. Но создатели платформы не учли одного. 90% контента в wap было порнографией и рекламодатели не хотели видеть свой бренд рядом с баннерами и заголовками из серии "Шок! Студенты устроили групповую оргию во время шахматного турнира. Видео не для слабонервных".

Порнография для большинства брендов, конечно, перебор. Но многие компании слишком перестраховываются и боятся любых противоречивых мнений и дискуссий в связке с брендом. Хотя, противоречия - очень мощный инструмент привлечь внимание к бренду. Важно только соблюдать несколько правил.

Нужно выбрать острую или горячую (актуальную) тему. А бренд должен быть представлен в объективном статусе, полностью нейтральном. Например, как поставщик данных об исследовании, или инициатор исследования, изучающем мнения аудитории. Важно соблюдать баланс между негативной информацией и позитивной. Если есть проблема и противоречие, значит, как правило, там много негатива. Нужно найти положительные примеры, чтобы дать светлую картину решения проблемы. Но не забываем про объективность и нейтральность.

В качестве примера — популярные публикации о самых криминальных и безопасных районах города, которые делают сервисы или агентства недвижимости. Красивые инфографики вызывают дискуссии между "патриотами" своих районов, которые создают большой охват. Был еще кейс, когда одна компания создала исследование стандартов красоты в странах мира, показывая, тем самым, условность всех стандартов.

Тонкая работа.


Подпишитесь на канал Академии контент-маркетинга, чтобы получать полезную информацию ежедневно!