Как создать контент-план для контент-маркетинга или SMM

Планирование - важный шаг для успеха в маркетинге. Потратив время на создание контент плана для СМИ, блогов или контента для социальных сетей, вы можете обеспечить нужное взаимодействие с целевой аудиторией.

Персонализация целевой аудитории

Прежде чем решить, что и где вы напишете, необходимо определить и понять вашего потребителя. Создать персону потребителя. Важно помнить, что это тот самый человек, который нуждается в том, что вы предлагаете, и готов платить за ваши товары и услуги. Есть несколько способов определить потенциального клиента, но лучше всего проанализировать тех, кто уже приобрел ваши продукты или услуги. Таким образом, вы поймете, кто ваша целевая аудитория и узнаете больше о ее потребностях.

Опрос аудитории

Как только вы определите, какие люди покупают ваши продукты включайтесь в диалог с ними. Вы можете опросить текущих клиентов, потенциальных клиентов, партнеров. Во время данного опроса вам необходимо узнать, как можно больше о них, их потребностях и предпочтениях, получить максимум информации о том, что побудило их искать и выбрать именно ваши услуги.

Карта путешествия пользователя

Создайте карту (Customer Jorney Map) на основе собранной вами информации. Используйте реальные данные о жизни человека, и заметки о тех проблемах, которые пытается решить ваш продукт или услуга в жизни покупателя на разных этапах его возможной связи с ним (осведомленность, сравнение с другими, выбор, процесс покупки, после покупки и т.д.).

Целевой контент

Когда вы создадите персону своего покупателя, вы готовы создавать контент для аудитории, которую воплощает персона. Как ваши продукты или услуги решают проблемы человека? Какие решения вы нашли для других проблем (относящиеся к вашей отрасли) с которыми они сталкиваются? Как только у вас появится представление о том, кто ваши покупатели, вы можете создавать контент, который ориентирован непосредственно на потребности покупателей и решение их проблем.

Одна из серьезных проблем, с которыми сталкиваются контент-маркетологи – поиск интересных тем. Конечно, сами темы рождаются из боли аудитории, но каждый ответ на эту боль, каждое решение оформляется в темах. Где их взять?

1. Эксперты. Внешние (со стороны отрасли) или внутренние (внутри вашей компании).

2. Ситуативная информация. Нужно быть в курсе актуальных новостей, использовать их для собственного контента. Такой подход называется еще newsjacking.

3. Блоги и сайты конкурентов. Речь идет не о «воровстве» текстов, а о том, чтобы быть в русле одной тематической «реки».

4. Ключевые поисковые запросы.

5. Отраслевые форумы.

Сама публикация контента должна быть согласована с маркетинговой воронкой.

Выбор социальных сетей и площадок

Вы узнали во время интервью, что ваш покупатель никогда не использует Google+? Тогда не тратьте время на то, чтобы взрастить аудиторию на этой платформе. Если 70% вашей целевой аудитории ежедневно посещают Twitter, потратите 70% ваших рекламных кампаний в социальных сетях на Twitter. Нет ничего хуже, чем говорить в пустоту. Обратите внимание, на то, что любят ваши покупатели, каких взглядов придерживаются, каким контентом делятся.

Здесь мы не будем говорить о таких нюансах работы в SMM, как рубрики для определённых дней, частота и время публикаций, форматы контента. Все это темы отдельных статей. Если вы новичок в SMM, посмотрите наши вводные статьи на эту тему.

Кроме социальных медиа, подберите другие площадки, которые можно разделить на группы: собственные, сторонние платные, сторонние бесплатные. В некоторых тематиках площадок, собирающих вашу аудиторию может быть много, в некоторых очень мало. В любом случае стоит «прокачивать» собственные ресурсы.

Создайте общий план на основе полученной информации

После того, как вы изучили своих покупателей, определили ресурсы, которые чаще всего использует ваша аудитория, определили стиль и тематику контента, которым будете делиться, пришло время преобразовать его в контент-маркетинговый план.

У вас получится таблица с колонками:

Дата, Канал, Автор, Описание, Персонаж, Боль, Этап воронки, СТА (призыв), Метрика (можно еще добавить прогноз по метрике, где это возможно).

Ниже структура документа для создания вашего контента и продвижения в социальных сетях:

Вводные данные. Информация о ЦА, типе контента, который решает проблемы и отвечает на вопросы, заданные вашей целевой аудиторией.
Контентный план. Информация о том, какие платформы для социальных сетей будут использоваться, график публикаций и их наполнение. Таблица.
Также необходимо включить стратегию поискового продвижения - типы ключевых слов, которые аудитория может использовать для поиска решений своих проблем и ответов на вопросы.
Цели и аналитика. Какие цели у вас есть для конверсии? Как вы будете отслеживать результат? Определите где вы находитесь в настоящее время с точки зрения читателей, просмотров страниц, подписчиков и т. д.? Определите желаемые показатели.

Корректируйте план

Если вы обнаружите, что что-то не работает для вас, отбросьте это. Если вы узнаете о новых возможностях, создайте стратегию, и опробуйте новое направление. Важно помнить, что планы – не догмы, они должны быть гибкими и их можно корректировать. Анализируя и реагируя на то, что работает и отбрасывая то, что не работает, вы можете быть уверены, что усилия, которые вы вкладываете в свой план, не пропадут даром.