Сергей Коноплицкий

Как использовать контент-маркетинг в рекрутинге?

Сегодня в разных отраслях идёт настоящая охота на специалистов и рекрутинговые методики во многом напоминают продуктовые маркетинговые стратегии
В каждой отрасли есть проблемы в поиске специалистов. Набор линейного персонала - не меньшая проблема, чем поиск топ-менеджеров. Особо показательна IT отрасль, в которой мы видим большую потребность HR специалистов в методах по привлечению высококлассных профессионалов. Конференции, бонусные программы, закрытые клубы, социальные сети - всё идёт в ход, чтобы привлечь или "схантить" нужных людей.

Рекрутинговый маркетинг

В том что появилось такое понятие как "рекрутинговый маркетинг" нет ничего удивительного. Современный рынок труда претерпел значительные изменения за последние годы и хорошие кандидаты окружены вакансиями во всех каналах с которыми они взаимодействуют. Они получают вакансии из социальных сетей, рассылок, их рекомендуют друзья, они видят списки вакансий на сайтах компаний потенциальных работодателей...

В тоже время существенно изменился и подход к поиску работы. Существует множество исследований, показывающих что молодая когорта соискателей, так называемые миллениалы, не всегда относится к занимаемой позиции, как к "священной корове" и с большей лёгкостью, чем предыдущие поколения меняют работу.

Для запуска рекрутинговой маркетинговой компании мы работаем с почти такими же этапами, как при запуске продуктовой маркетинговой компании. Определяем цели, задачи, целевую аудиторию и ее портрет, проводим исследование, где мы можем ее найти и как мы можем достучаться до нее, сформулировать необходимые месседжи. Необходимо также построить воронку и определить формат взаимодействия с потенциальными кандидатами на разных ее этапах.

Контент-маркетинг и HR

Почему для рекрутинга есть смысл использовать контент маркетинг? Существуют разные мотивации при выборе или смены работы. Помимо финансовой мотивации большое значение для профессионалов в любой отрасли имеет сама компания, условия работы, коллективный дух и другие элементы которые заставляют потенциального соискателя соотносить, ассоциировать себя с этой компанией. Профессионалу хочется работать с лучшими, в лучшей обстановке, в лучше атмосфере, хочется быть новатором, быть на передовой, иметь интересных коллег, интересные задачи. Обо всём этом можно и нужно рассказывать.

Контент-маркетинг справляется с задачами для рекрутинга на первых стадиях воронки, где потенциальный кандидат, благодаря контенту, может узнать о компании и особенностях работы в ней, где мы, с помощью контента, можем вызвать интерес соискателя к нашей компании, и где мы можем хорошо "проработать" стадию сравнения и выбора, когда соискатель определяется с вариантами будущего трудоустройства.

Дальнейшие стадии, которые в рекрутинге можно обозначить, как непосредственно собеседование и последующее удержание сотрудников компании (лояльность), зависит уже не столько от контент-маркетинга, сколько от внутренней политики компании, руководства и фактических особенностей и атмосферы работы.
    «Сегодня множество людей создают продукты, а не компании. Компания является живым организмом. Вы должны хотеть построить организацию, где каждый чувствует себя членом команды, знает, что компания понимает их роль».

    Эстер Дайсон
    , американская предпринимательница, инвестор

    6 рекомендаций по контент маркетингу для рекрутинга

    Вы уже на этом пути, если публикуете статьи о компании, которые отражают ценности, миссию, возможности работы или необычное оформление вакансии. Как правило, все начинают с этого.
    Я добавлю несколько рекомендаций, который могут помочь вам действовать эффективнее.
    1
    Стратегия контент-маркетинга для рекрутинга должна быть документированной. Только это позволит наладить системную работу, откорректировать ошибки и создать необходимые регламенты, чтобы поставить этот процесс на поток. Важно постоянно отслеживать эффективность по вашей воронке: количество заявок - количество приглашений - количество откликов - количество собеседований - успешно закрытых вакансий.
    2
    Целевую аудиторию, сегменты ваших кандидатов необходимо изучить досконально. Нужно составить карту персоны, отследить все варианты и причины по которым ваши кандидаты могут сменить работу или просто выбрать вас. Что на это может повлиять помимо непосредственно рабочих процессов? Привычки, хобби, образ жизни, место жительства?

    Представьте, например, что большинство ваших соискателей образуют некую когорту, которая живет за городом, в частном секторе. Для них преимуществом может быть, как развозка домой, так и талоны на бензин - в зависимости от других условий. Всё это необходимо исследовать, так как это пазлы, из которых вы построите будущие публикации.

    Люди разных профессий могут совершенно по-разному реагировать на один и тот же контент. Это касается, как содержания статей, так и тональности, Не говоря уже о площадках для размещения.
    3
    В контенте необходимо демонстрировать отличное знание рынка, отрасли, "подводных камней". Необходимо показывать экспертность. Это также является одним из побудительных мотивов для соискателей, потому что все любят работать с лидерами, а не с аутсайдерами. Высококачественный экспертный контент создает репутацию лидера.
    4
    Простая публикация набора характеристик, которыми должен обладать соискатель или переписывание содержания вакансии - не является контент-маркетингом. А вот история о том, как ценности вашей компании воплощаются в условиях работы, в достигаемых результатах, именно сторителлинг - работает очень хорошо и заставляет задуматься потенциальных соискателей, сравнить их текущие условия с вашими.
    5
    Контент-маркетинг может демонстрировать повседневные преимущества работы вашей компании. Для этого можно завести рубрику в блоге или в социальных сетях где рассказывать о времени проведенном коллективом вне офиса, о командообразующих мероприятиях, о совместных праздниках.

    Публикуйте фотографии, видеоролики, забавные моменты рабочей переписки, интересные офисные происшествия. Если у вас есть животное которое живет в офисе, сделайте и его героем таких публикаций. Пусть соискатели видят, что работа в вашей компании - это не станок с утра до ночи, а часть жизни, которая не менее интересна чем отдых.
    6
    Создайте "точку входа" на вашем сайте для соискателей. Как только вы запустите контент-маркетинг, есть вероятность что к вам пойдут отклики. Вы можете ввести этот трафик на главную страницу вашего сайта или в раздел контакты, но гораздо лучше создать специальную страницу, где будет фотография сотрудника HR службы и возможность задать ему вопрос лично и конфиденциально, и оперативно получить ответ. Продумайте специальные скрипты разговора для такого сотрудника, чтобы он мог в короткое время добиться собеседования с потенциальным кандидатом.

    О чем писать?

    Теперь поговорим о контент-плане, а точнее о тех темах, о которых можно писать. Многих HR-специалистов этот момент вводит в самый настоящий ступор.
    Чаще всего, ключевые сообщения, которые необходимо донести:

    • Информация о компании, продуктах;
    • Команда;
    • Условия работы;
    • Атмосфера;
    • Возможности и перспективы
    Непосредственно тематики статей могут быть разными. Например, о преимуществах работы в компании - "Как мы разрешаем что-то", "Как мы изменили подход к чему-то", "Почему сотрудникам можно что-то"…

    Иногда можно поделиться интересными статистическими данными. Сделать популярный анализ, к примеру, что столько-то процентов нашей компании приходит на работу в 8 утра, а столько-то в 10. Эффективность первых выше или наоборот. Или например 30% сотрудников заказывают обеды, 20% идут в кафе, а 50 - вообще не едят. Как это сказывается на их эффективности. Занятия спортом, обувь, семейное положение, количество выпитого на корпоративе пива… Подобные двумерные распределения всегда привлекают внимание читателей и вызывают высокую вовлеченность.

    При выборе темы публикаций всегда можно уйти вглубь какой-то специализации. Предположим рассказать о проблемах непосредственно тимлида - "Как тимлидам мотивировать свои команды?". Такая статья на профильном сайте соберет именно ту аудиторию, которую вы ищите.
    Хорошие темы - это кейсы компании или ее история. Также всегда интересны интервью с топами компании или руководителями отделов.

    Где публиковаться?

    Блог компании, отраслевые сайты, блоги лидеров мнений вашей отрасли, социальные сети. Все публикации в социальных сетях можно "пушить" таргетингом по вашей целевой аудитории в Фейсбуке и Инстаграме.

    Социальные сети - все еще мощный канал для распространения публикаций. Кроме рекламных инструментов для продвижения публикаций, вы можете "сеять" ссылку на текст в группах и сообществах.

    Для всех мы рекомендуем основной площадкой делать Facebook, репосты делать в LinkedIn, если у вас много визуального контента, например, фотографии или видео жизни офиса - Instagram.

    Также не помешает посев на специализированных форумах, если вашей отрасли они ещё сохранились.
    Несколько важных замечаний

    Если у вас мало опыта в работе с контент-маркетингом, то постарайтесь соблюдать два основных правила: изучить целевую аудиторию максимально дотошно и не допускать в контенте прямой рекламы.

    Вам не нужно хвалить или рекламировать вашу компанию в статьях. Это вызовет настороженность или игнорирование. Просто рассказывайте, делитесь полезным и интересным - и вас обязательно заметят.
    Свяжитесь с нами и мы подберем оптимальные решения для ваших задач!
    Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности