Свяжитесь с нами сейчас
+38(044) 2233479

Контент-маркетинг и копирайтинг. Интервью для Madcats

Контент-маркетинг и копирайтинг. Интервью для Madcats

Журналист и коммерческий писатель Роман Скрупник написал большую статью в Madcats про разницу между контент-маркетингом и копирайтингом, для которой взял интервью у директора CMDigital Сергея Коноплицкого. Интервью получилось достаточно объемным, и мы решили отдельно опубликовать его в нашем блоге.

Сергей, расскажи, чем сейчас рынок контент-маркетинга живет? Клиенты понимают, что это и как работает?

КоноплицкийРынок контент-маркетинга все еще в борьбе за место в качестве самостоятельного направления, которое может быть фундаментальным для целого ряда маркетинговых задач и кампаний. Сам подход по созданию и распространению релевантного запросам целевой аудитории контента существует уже давно, и многие компании его успешно использовали еще до интернета. Но сегодняшний тренд популярности контент-маркетинга задан целым комплексом глобальных причин.

Во-первых, это ускоряющаяся интенсивность потребления информации, умноженная на огромное количество рекламных сообщений. Потребитель просто не успевает «обработать» рекламу, и ее эффективность по данным многих исследований падает.

Во-вторых, потребитель сегодня вовлечен в технологии. Все больше людей (по западным исследованиям, до 70%) перед покупкой ищут информацию об интересующих их товарах в интернете. Очевидно, что с этим можно и нужно что-то делать. Как минимум, формировать доверие и лояльность — то, с чем реклама сегодня не справляется. По оценкам, лишь треть потребителей доверяет рекламе.

Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота.

В-третьих, однозначно на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот зоопарк из панд, пингвинов и других животных, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.

Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота. Многие SEO компании увидели в этом некоторую эволюцию своей работы и начались бурные обсуждения в профессиональной среде, «кто кого поборет». Однако сам предмет дискуссии некорректен, так как суть контент-маркетинга значительно шире поисковой оптимизации. Как я уже говорил, контент-маркетинг был еще до появления интернета. SEO — это один из срезов, где он способен изменить методологию.

И наконец, мне, как социологу по образованию, нравится последняя, самая глобальная причина внимания к контент-маркетингу. Это циклическая смена эпох контента и эпох формы. Подробнее можно почитать здесь.

А сами контент-маркетологи понимают, чем занимаются? 🙂

Мы открыли агентство контент-маркетинга в 2013 году. Тогда простой конкурентный анализ показывал, что контент-маркетологами называли себя некоторые специалисты в основном из трех групп: копирайтеры, SEO и PR. Возможно, они таким образом отстраивали свое позиционирование от конкурентов — не знаю…

Я веду к тому, что копирайтеры уловили тренд контент-маркетинга и массово занялись этим делом. Не только я заметил. Что скажешь? Так ли это, и если да, то к чему это приведет? Что хорошего будет, что плохого?

Контент-маркетинг не ограничивается копирайтингом. Более того, он не всегда предполагает работу с текстами. Но еще долго его будут воспринимать как расширенную версию копирайтинга. Такой себе копирайтинг с элементами интернет-маркетинга.

Но я думаю, что те, кто действительно ищет новые подходы и каналы для продвижения бизнеса уже разбираются, что к чему.

В любом случае, в контент-маркетинге главное маркетинг, а потом уже контент. Без стратегии можно публиковать горы контента и получить не тот результат, который ожидался. Таких примеров на рынке очень много. Некоторым образом это дискредитирует наш подход, но то же самое в свое время было в других направлениях. Например, в SMM тоже вначале многие полагали, что достаточно создать страницу или группу в соцсетях и постить ссылки на свой сайт.

Рынок все расставит на свои места.

Контент-маркетологам требуются толковые копирайтеры для реализации стратегии. Почему копирайтеры не находят своего места в этой истории и все равно идут в контент-маркетологи? Почему контент-маркетологи и копирайтеры не работают в командах, а пытаются конкурировать друг с другом? Низкий уровень деловой культуры или что? Могли бы больше зарабатывать вместе. Или я не прав?

Видимо потому, что команд, которые занимаются именно маркетингом, в контент-маркетинге не так уж много. И получается, что копирайтеры конкурируют с копирайтерами.

По моему мнению, всё это «олдскульное» SEO, биржи контента и т.п. испортили реноме профессии копирайтера. Спрос на тексты любого качества, лишь бы с необходимой плотностью «ключевиков», породил целую отрасль производства дешевых текстов. Я подозреваю, что Огилви, например, вкладывал совершенно иное значение в эту профессию. Поэтому, мы в своей работе избегаем термина «копирайтер» и говорим «автор». У нас есть коллеги, которые говорят «райтер». «Копирайтер» — это из рекламы, а мы не занимаемся рекламой. Ты ж помнишь, в контент-маркетинге главное избегать рекламы 🙂

Вот я сейчас ищу копирайтера для ИТ-проекта, найти нормального исполнителя — проблема. Скажи, твоя студия разрабатывает контент-маркетинговые стратегии и внедряет их, правильно? Где ты находишь копирайтеров?

Это действительно большая проблема, как ни странно. Но это только подтверждает то, что сказал выше. Биржи лопаются от количества копирайтеров, а соцсети — от количества запросов на толковых специалистов. Найти хорошего автора — очень сложно. Особенно после рассылок Максима Ильяхова и других специалистов.

Кому доверить контент-маркетинг?

Я хочу сказать, что увеличилось количество людей, которые знают, каким должен быть хороший текст, но количество людей, способных писать такие тексты осталось прежним.

Я нахожу авторов среди журналистов. Я долгое время работал в этой сфере и по контактам могу найти авторов в разных тематиках.

Бывает, что кто-то предлагает сотрудничество, если тексты у человека хорошие, добавляем его в нашу базу и, при возможности, берем в работу.

Хорошо пишите? Напишите нам! >>>

Но в любом случае, если мы говорим об узкой специализации, то автор должен иметь время и возможность вникнуть в нее. Лучше всего работает встреча с представителем клиента.

Я думаю, что причина кроется не в профессии «копирайтер» как таковой, а в людях, которые этим занимаются. Мне сложно представить, чтобы копирайтер не понимал базовых принципов маркетинга и не проводил аналитическую работу, но ведь большинство такие! Ловлю себя на мысли, что копирайтинг дискредитировали дилетанты и те, кто продолжает впаривать продающие «фишки копирайтинга» по американским книгам 60-х. Скажи, у тебя нет опасения, что завтра рынок заполонят гуру какого-нибудь «нейроконтент-маркетинга»?  

Если будет спрос, обязательно заполнят. Но пока что хватает любителей ретро-копирайтинга 60-х 🙂

У нас по-прежнему есть спрос на всё «продающее». Типичная схема: продающий лендинг с продающими текстами с конверсией в продающую рассылку, где клиента сражают наповал продающими письмами.

Выстраивать отношения с потребителем, формировать доверие, лояльность, дружить с ним — все это интересно компаниям, которым нужны не только продажи здесь и сейчас, а долгий и устойчивый рост, развитие. Это обычно, достаточно крупные компании или не очень крупные, но имеющие стратегическое видение на много лет вперед. Вот им нужен контент-маркетинг, а не продающий копирайтинг.

Можешь привести пример проекта, с которым вряд ли справится даже хороший копирайтер без определенной экспертизы в контент-маркетинге?

Любой большой проект, в котором есть что-то помимо задачи вести блог. Но все зависит от квалификации человека в разных направлениях.

Какими задатками и знаниями должен обладать копирайтер, чтобы успешно переориентироваться в контент-маркетолога? Встречал такие примеры?

Если говорить о сложных проектах и задачах, то нужно знание маркетинга, медиарынка, SEO, SMM и т.д. Пригодиться может многое, поэтому большие проекты реализуются командой. Но какие-то базовые основы необходимы. Еще раз повторюсь, что копирайтинг (если мы под ним условно понимаем всю работу с текстами) — не единственный, хотя, безусловно, ключевой элемент контент-маркетинга.

Посоветуй, что читать или смотреть тем, кто задумался о росте в контент-маркетинге?

Нужно заполнять пробелы в той теме, где вы чувствуете недостаток знаний. Но, думаю, никому не помешает изучить традиционный маркетинг, позиционирование и пр. Если вы работаете с текстами, то вместо однообразных статей из серии «10 приемов, как сделать текст…», читайте хорошую художественную литературу. Хороший стиль «заражает» и формирует чувство правильного изложения мысли.

По методологии контент-маркетинга нужно читать западные блоги.

И напоследок, давай рассмотрим пример малого бизнеса. Допустим, я запускаю новый сайт по продаже автозапчастей. Типичное поведение покупателей таких магазинов — взял сломанную деталь → ввел ее артикул в поисковик → попал на сайт → заказал или не заказал. Мне тут в принципе контент-маркетинг поможет?  

Если мы поставим в центр задачи пользователя, то увидим, что проблема с запчастями у него, как правило, ситуативная. А ценность товара, который решает эту проблему, не связана с брендом, узнаваемостью и т.п. Иначе говоря, тут утилитарный процесс выбора, который больше связан с продвижением сайта. А контент-маркетинг — это больше про продвижение бизнеса. Вроде бы одно и то же, но разница есть.

Тем не менее, какую-то работу с контентом можно провести, чтобы улучшить видимость в поисковиках, облегчить процесс покупки. Это может быть и блог, и тексты на сайте, и видеообзоры. Может ли все это стать альтернативой SEO и контекстной рекламе? Вряд ли. Но в комплексе будет результат.